Pub' à l'anglaise

Si les britanniques sont réputés pour leur humour, plein d'esprit, souvent subtil, toujours créatif, il y a un domaine où ils excellent et aiment à se lâcher complètement : la publicité.

Un domaine dont Winston Fletcher raconte ici l'histoire, des années 1950 au début du XXIeme siècle dans un livre intrigant et intéressant, même s'il se révèle inaccessible par moment. Disons-le en effet tout de suite : consacré à "l'advertising" britannique la majorité des exemples qu'il cite et décrit seront inconnus aux lecteurs francophones et, traitant principalement de marketing, les pages détaillant l'histoire des agences et personnes impliquées passeront au-dessus de beaucoup.

Mais enfin qu'importe ! "Powers of Persuasion" reste fascinant, d'abord parce qu'il donne à voir la récente histoire du Royaume-Uni à travers les yeux étranges de la pub', du boom économique d'après-guerre jusqu'à l'explosion d'internet en passant par l'avènement de la "culture jeune" dans les 1960 ou encore son invasion de la politique à la fin des 1970.

Le livre, aussi, contient quelques anecdotes instructives. Saviez-vous, par exemple, qu'une bonne campagne peut changer les habitudes culturelles de tout un pays ? Au Royaume-Uni la consommation de vodka supplanta ainsi celle de gin suite aux pubs pour Smirnoff ("...until I discovered Smirnoff"), et l'énorme popularité des bières ales déclina au profit des lagers suite à celles pour Heineken ("Refreshes the other parts other beers cannot reach") !

Mais la publicité a-t-elle vraiment toujours autant d'impact ?

Rappelant l'hostilité farouche dont elle fut parfois victime, accusée d'encourager du matérialisme aux pires problèmes sociaux, Winston Flecther, lui-même expert en marketing et ayant travaillé toute sa carrière dans le domaine, pose alors les questions qui font mal :

"De la même manière dont certains croient que les publicités pour cigarettes poussent les gens à fumer, beaucoup croient que celles pour l'alcool les poussent à boire, pour voitures encouragent les excès de vitesse, pour les jouets et sucreries rendent les enfants infernaux, pour les fast-food et boissons carbonatés obèses, les produits de minceur anorexiques et les médicaments hypocondriaques. Il semble pervers de la part de l'industrie publicitaire de nier tout cela et pourtant, si la publicité ne crée pas tous ces marchés, et ces habitudes, pourquoi faire de la publicité ?"

Mais ne jetons pas la pierre parce que la pub sert, aussi, parfois, des campagnes gouvernementales pour réduire des problèmes, de l'encouragement du port de la ceinture de sécurité au combat contre l'alcool au volant en passant par la prévention contre le sida. Oui, d'accord, ce n'est pas par philanthropie -réduire ces problèmes c'est réduire les dépenses qui pèsent sur le service public- mais bon ! Rien à craindre pour les 50 prochaines années : tant que l'argent aura la parole, la pub' aura de l'avenir. Ce n'est pas positif cela ?

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  Powers of Persuasion: The Inside Story of British Advertising de Winston Fletcher

  de Fletcher, Winston
  Oxford University Press
  ISBN : 9780199228010 ; 22,20 € ; 15/08/2008 ; 304 p. ; Hardcover

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