Un livre très dense sur le système des marques qui envahissent nos existences dans les replis les plus intimes. Qu'on le veuille ou non, les marques ont réussi à contourner les vigilances civiles pour introduire leurs idéologies de marketing dans les mentalités et les comportements de consommation des citoyens devenus des proies à la merci des industriels. Le matraquage publicitaire tend à réduire à néant les consciences les plus avisées.

Que ce soit dans les structures de l'éducation ou dans la vie privée, rien ne semble être en mesure d'endiguer le déferlement des marques. Elles ne reculent devant rien pour nous faire ingurgiter leurs produits manufacturés sous de tristes tropiques. Les enfants réclament des chaussures de sport hors de prix, synonyme de réussite (une réussite clamée par les spots publicitaires qui mettent en scènes des grands noms du sport), à leurs parents privés d'emploi parce que la dite marque s'est délocalisée.

Les marques comprenant qu'elles n'avaient rien à gagner à assumer la fabrication de leurs produits, les charges patronales, les revendications salariales, les droits du travail et le syndicalisme représentant une menace permanente pour les profits exponentiels qu'ils engrangent chaque année, décidèrent que seul le nom du produit était important. Aussi beaucoup d'entre elles décidèrent de délocaliser la fabrication, laissant aux pays sous développés la charge d'exploiter leurs citoyens dans des zones de non droit où la condition humaine est bafouée.

Mais la résistance aux marques s'organise, comme par exemple le combat mené par cet homme qui depuis longtemps dénonce les aspects les plus ignobles de la mondialisation. Chaque année il invite des salariés des usines de la "profitation" à venir parcourir les grandes enseignes des Etats Unis pour relever les prix qui y sont pratiqués, mesurant ainsi l'immense différence entre le salaire de misère qu'ils perçoivent pour la confection d'un article et son prix de vente sur le marché occidental.

Un ouvrage qui fait froid dans le dos, mettant à jour le cynisme bassement mercantile des grandes marques qui considèrent les individus n'ont plus comme des citoyens responsables et des ayants droit, mais comme des consommateurs auxquels il faut indiquer le chemin à suivre pour mieux s'égarer dans leurs rayons.

De la dynamite trop souvent et trop vite réduit a un simple manifeste alter-mondialiste. C'est grandement dommage parce que l'intérêt du livre n'est pas tant sa prose anti-globalisation -qui n'est là qu'en filigrane, et encore !- que sa critique explosive des politiques et visions des grandes marques de consommation - parce que, oui, les grandes marques sont comme les prophètes et les messies : elles ont des "visions"...

Intelligemment divisé en quatre parties ( "No Space", "No Choice", "No Jobs" et "No Logo" ) ce bouquin dévoile en fait les mécanismes pervers de certaines sociétés rapaces, à la soif de pouvoir tellement démesurée qu'elles en deviennent menaçantes. Nike, McDonald et Shell en particulier en prennent plein les gencives...

Dans "No Space" Naomie Klein brosse une rapide histoire de la culture des marques. En gros comment des compagnies, au-delà de leur logo, se sont peu à peu mise à nous vendre des styles de vies.
Parce qu'une marque ce n'est plus seulement un symbole collé sur un produit mais toute une philosophie. Une façon d'être. Dis-moi ce que tu achètes - Nike ou Reebok, McDo ou Burger King- et je te dirai qui tu es. C'est du moins ce que ces compagnies cherchent à nous faire croire, ciblant en particulier les jeunes. Tout est bon pour leur vendre leur monde. Elles vont jusqu'à collaborer avec les divers milieux les intéressant ( musique, cinéma, sport etc... ) et même, dans certains pays, envahir les écoles.
Résultat : regardez le monde autour de vous... les marques sont partout ! Difficile d'y échapper.

Cette invasion a des effets pervers à différents niveaux.
"No Choice" montre comment, suivant la loi des marchés ( où les gros requins mangent les plus petits avant de s'entredévorer ) les puissants trusts que forment ces compagnies menacent sérieusement nos libertés.
"No Jobs" va aussi très loin, affirmant que, puisque le marketing et la publicité -la vente d'un style de vie- sont plus important que le produit lui-même, ces compagnies vont sous-traiter leur production dans des pays émergents; avec toutes les conséquences que l'on imagine : montée du chômage et du travail temporaire -les fameux McJobs- dans les pays occidentaux, et exploitation, au mépris des droits de l'homme, de la main d'oeuvre du Tiers Monde.

Toutefois une prise de conscience citoyenne se développe et, à travers le monde, des mouvements politiques et artistiques apparaissent qui luttent contre ces dérives totalitaires. Ils font l'objet du dernier chapitre, "No Logo".

Un excellent livre, très fouille, minutieux, qui se lit tambour battant et qui vous laissera plein de questions sur les marques qui vous entourent.