Pub et médias

Dans la lignée de « Sur la télévision » de Bourdieu et « Les nouveaux chiens de garde » de Serge Halimi, parus dans la même collection, voici un ouvrage qui précise, chiffres et démonstrations à l’appui, la collusion de la publicité avec les médias. Même si on savait cette connivence, Marie Bénilde, journaliste au Monde diplomatique, nous fait prendre la mesure de ses dangers : « altération du fonctionnement des médias, menaces sur l’information, concurrence faussée, envahissement des marques, aliénation de l’individu » Et l’auteure d’ajouter : « La publicité n’a plus rien d’une douce musique d’ambiance mais s’impose à nous sous son vrai visage : une idéologie au service de la préservation d’un ordre économique et social.» Elle nous dresse le profil du nouveau publicitaire, sorti des grandes écoles de commerce, près donc de ses clients annonceurs et dont certains sont aujourd’hui plus importants qu’un ministre.

Elle signale les recherches développées dans le domaine du neuromarketing qui visent à découvrir les lieux du cerveau les plus propices à la réception du message publicitaire. Si, en 1931, Blaise Cendrars pouvait écrire : "La publicité est la fleur de la vie contemporaine ; elle est une affirmation d’optimisme et de gaieté ; elle distrait l’œil et l’esprit », aujourd’hui, « derrière l’apparente bonhommie des spots, se profilent la déstructuration du salariat stable, l’apologie de la flexibilité et le nivellement des cultures ». Ce caractère pernicieux et envahissant est de plus en plus perçu par une partie de la population comme une contrainte ; elle réagit en zappant la publicité (des magnétoscopes spécialement prévus à cet effet sont sur la marché), par des actions dans le métro, par la création d’associations comme Casseurs de pub etc. En novembre 2005, un sondage relève que, pour la première fois, la publicité compte plus d’opposants (43%) que d’aficionados (37%).

Dans ce contexte de remise en cause, la publicité a dû diversifier ses modes d’action, avec la presse écrite gratuite subventionnée par l’argent des annonceurs, l’adjonction de cahiers spéciaux intégrés aux quotidiens et hebdomadaires qui entraînent la confusion avec les articles rédigés par les journalistes indépendants… Marie Bénilde signale que, dans la presse hebdomadaire française « il est de plus en plus difficile de lire un article situé sur une page de droite » (Le Nouvel Observateur y consacre jusqu’à 85 % de ses pages de droite) car « les publicitaires ont décrété qu’elle était plus facile à mémoriser que la page de gauche », publicité qui génère environ 50 % du revenu de la presse écrite et qui fait indirectement pression sur les quotidiens quand se pose le problème de la mise en cause d’une des marques privilégiées par le journal. Internet a très vite été investi par la publicité. Ainsi Google « qui draine 50 % des requêtes dans le monde a fait sa fortune avec les liens contextuels qui permettent à une marque de toucher un client dans son univers de consommation ou ses centres d’intérêt ».

On nous explique aussi comment la publicité est passée maître dans l’art de récupérer les mouvements de contestation, les messages révolutionnaires ou d’épouser les tendances (lutte contre le réchauffement climatique ou la malbouffe) pour mieux se créer une légitimité aux yeux de ses clients potentiels. Par exemple, Total « qui fait étalage d’une énergie inépuisable avec des éoliennes pour faire oublier le pétrole et ses marées noires ». Le chic publicitaire, écrit Bénilde, consiste à revendiquer la sauvegarde de ce que l’on contribue à détruire.

Marie Bénilde conclut en disant qu’ « il est impossible d’appréhender la publicité sans se référer à un discours de masse entièrement tourné vers la justification de la société capitaliste actuelle et son corollaire économique planétaire : délocalisations, pollution, sous-traitance, exploitation des hommes et des ressources du tiers-monde». Elle prévient que « si la publicité n’est pas contrecarrée, son idéologie achèvera de transformer les système médiatique en instrument politique de domination de classe. » Elle cite François Brune dans Le bonheur conforme : « La publicité est l’arme culturelle d’une domination économique et l’arme économique d’une domination culturelle. »

On apprend aussi, entre autres informations surprenantes, qu’ Elisabeth Badinter est la fille de Marcel Bleustein-Blanchet, créateur de la publicité française et de la société Publicis dont elle conserve 12 % des parts du capital en restant le premier actionnaire, ce qui n’a rien d’anodin quand on sait que l’essayiste « moque le thème de l’éternelle oppression féminine et de la victimisation du genre féminin », notamment dans la publicité. Ou que L’Oréal est un groupe fondé par un ancien financier d’une organisation d’extrême droite qui a eu partie liée avec les perquisitions contre les Juifs.

Un petit livre, de 150 pages environ, tonique et très renseigné pour appréhender cette problématique de la publicité et les médias aujourd’hui. Au prix modique de 6 euros.

• 

  On achète bien les cerveaux [Texte imprimé], la publicité et les médias Marie Bénilde

  de Bénilde, Marie
  Raisons d'agir éd.
  ISBN : 9782912107312 ; 8,00 € ; 15/02/2007 ; 155 p. ; Broché

  Go Amazon