Mercator
de Arnaud de Baynast, Jacques Lendrevie, Julien Lévy

critiqué par Colen8, le 27 décembre 2017
( - 83 ans)


La note: étoiles
Un must pour les entrepreneurs
Le numérique s’apparente à un tsunami économique qu’il y a intérêt à anticiper au risque d’en être submergé. Des professions d’intermédiaires dans la distribution, le courtage, les régies, les réservations, les enquêtes sont vouées à voir grignoter leurs raison d’être si ce n’est à disparaître. Quand en à peine 20 ans la capitalisation boursière à 585 milliards de dollars de Google dépasse largement celle des groupes préexistants tous secteurs confondus, quand cet acteur rafle une part croissante de la publicité en ligne en multipliant les outils de contact, d’identification, de suivi, de fidélisation des clients, quand Amazon avec 2,6 milliards de visites mensuelles et 136 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 2016 (+27%), écrase les géants mondiaux de la distribution en grandes surfaces à l’exception du n°2 Cdiscount filiale du groupe Casino, on se demande jusqu’où ça peut aller. Le succès phénoménal des TripAdvidor, Netflix, Airbnb parmi beaucoup d’autres a de quoi faire rêver. A l’inverse la faillite du français Viadeo dans les réseaux professionnels surprend alors que LinkedIn cartonne. La moitié des clients qui n’arrivait pas à déballer ni à installer le smarthome(1) d’Orange a signé son échec quelle que soit l’utilité du service offert. Le succès de la transition numérique pour la Fnac a été de revoir son organisation vers une distribution omnicanale ce que n’a pas su faire Virgin. Il n’y a donc pas que des gagnants, de même qu’on se leurre sur le e-commerce, car en France 5% seulement des sites comptent plus de 10 000 transactions par an(2).
Connaître le rôle des chatbots(3) dans la communication numérique, celui du funnel(4) dans la conversion d’une visite de site en achat, comprendre la puissance d’une organisation blueprint(5) dans les services, suivre les baromètres de pénétration digitale et voir ainsi la baisse de ventes de tablettes au profit des smartphones qualifiés pour certains de phablettes(6), sont quelques exemples. A travers ceux-ci on n’a qu’une idée infime de la richesse de cette bible du marketing dans sa dernière édition. Aucun bla-bla, tout y est et plus encore : les bases théoriques, les cas pratiques en résumés à part, les multiples sources de statistiques et de références, les résultats d’innombrables études et sondages, une présentation colorée, structurée, vivante, abondamment illustrée, des encadrés pour marquer les points importants, des tableaux de synthèse, des graphiques en complément, un lexique indexé des termes courants pour ne pas se perdre ce langage spécialisé fait de néologismes, d’anglicismes et d’acronymes à foison, un index de 200 et quelques marques.
Les médias sociaux auraient capté 30 milliards de dollars de publicité dans le monde, dont 16% pour la publicité en ligne. Quant aux réseaux sociaux, généralement américains, ils sont utilisés par des millions d’entreprises, parfois des dizaines de millions, avec un accès qui se fait à 90% par mobile :
- Facebook, 27 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 2016, valorisé 400 milliards en bourse
- YouTube, racheté par Google en 2006, qui élimine Dailymotion petit à petit
- LinkedIn, réseau professionnel, racheté par Microsoft en 2016
- Twitter, qui n’a pas tardé à se substituer aux blogs
- Instagram, spécialisé dans les photos et courtes vidéos, racheté par Facebook en 2012
- Pinterest, dont 85% des inscrits sont des femmes (!)
- Snapchat, nativement mobile, entré en bourse en 2017 avec une capitalisation estimée à 21 milliards de dollars.
Que ce soit pour définir une offre en terme de valeur pour le client, concevoir et réaliser une étude de marché, identifier les leaders d’opinion, comprendre le rôle des intermédiaires, celui des réseaux sociaux, choisir des places de marché, s’y retrouver dans les circuits de distribution et de logistique, élaborer une politique du juste prix à l’aide des comparateurs au besoin et sans perdre de vue la rentabilité financière, analyser les tendances, suivre le cycle de vie des produits, comprendre que la segmentation diffère de la typologie et du ciblage, que le positionnement se travaille, enrichir la relation client sous ses différents aspects, surveiller la concurrence, piloter la stratégie de croissance, on a mille et une raisons de remettre à jour ses connaissances comme d’en tirer des conseils utiles en B2B, B2C, C2C(7).
Comment se passer d’un tel outil qui s’adresse autant aux dirigeants par sa dimension stratégique qu’aux exécutants pour lesquels il met en exergue les bonnes pratiques ? En insistant sur le changement de culture dans les usages locaux d’une activité éminemment mondiale qui touche toutes les classes d’âge y compris les seniors, en soulignant la montée en puissance des mobinautes face aux internautes, il fait comprendre la nécessaire refonte de l’organisation des entreprises couplée à la redéfinition des compétences internes, ce qui n’est pas une mince affaire. De nouvelles fonctions sont à mettre en place sous l’étiquette digitale. On va privilégier des profils moins littéraires, donc davantage de matheux plus aptes à traiter le big data impacté à la fois par la quantité des objets connectés, et par la complexité résultant de la multiplicité des canaux de communication.
(1) Pilotage domotique par smartphone.
(2) Moins de 5 transactions par jour pour 5% des 204 000 sites recensés, à peu près tous déficitaires malgré une progression de 11% en 2016 selon la Fevad (fédération de la vente à distance), moins de 2 transactions par semaine pour les « micro-sites », donc à moins de 100 transactions par an (44% des sites !).
(3) Agents conversationnels automatiques pour interagir « intelligemment » avec des clients connectés.
(4) Outil graphique des étapes suivies par un client potentiel aboutissant ou non à un achat, qui visualise les taux de conversion et repèrent les taux excessifs d’abandon.
(5) Conception d’un service en partant du client en situation et non de l’organisation interne du prestataire
(6) Contraction de téléPHone et de taBLETTE.
(7) B2B (business to business) autrement dit interentreprises ou de professionnel à professionnel, B2C (business to consumer) c’est-à-dire la grande consommation, C2C (consumer to consumer) traduisant les affaires entre particuliers notamment par l’entremise des places de marché.
Disponible en double format, papier à 55€ et e-book téléchargeable, il est d’autant moins cher qu’il peut rapporter gros, ou à défaut signaler les erreurs à ne pas commettre. Pour en savoir plus sur les sources, les compétences des auteurs et la présentation de leur ouvrage :
http://digitalvalue.fr/actualites/…