Les pubs que vous ne verrez plus jamais : 100 ans de publicités sexistes, racistes, ou tout simplement stupides
de Annie Pastor

critiqué par Numanuma, le 14 mai 2013
(Tours - 51 ans)


La note: étoiles
Une femme, une pipe, un pull...
La publicité répond à un besoin. Il s’agit de faire connaître un produit. En ce sens, la publicité répond au besoin d’un fabricant, d’un producteur, pour qui il est vital de faire connaître son produit. Dans un deuxième temps, par l’acte de rendre ce produit attractif, la publicité crée un besoin, ou, du moins, suscite la curiosité, capable de se muer en envie puis en achat effectif.
La publicité se situe sur une frontière nébuleuse puisque du besoin créé par elle peut naître un besoin chez le fabricant. C’est une boucle plus ou moins vertueuse. Reste que la pub est aussi un formidable espace de créativité, d’art de la formule choc et du slogan qui reste dans la tête sans en avoir l’air. Tous avec moi : « heureusement il y a… ».
Mais la pub est aussi un incroyable réservoir de bêtise, pour ne pas dire de grosses débilités. Du moins avec le recul.
C’est tout le fond de ce très jouissif album de pubs compilées par Annie Pastor où le ridicule et le dangereux côtoient le ridicule et le franchement drôle mais à rebours.
Passons sur toutes les pubs liées à des produits considérés alors comme légaux et qui de nos jours sont des drogues : morphine, cocaïne, héroïne contre les maux de tête, les rages de dents ou pour faire tenir les enfants tranquilles, inhalateurs de Benzedrine, produits bien connus des fans de Kerouac, les personnages de Sur la route en font une consommation effrénée.
Corollaire de ces produits, les articles légaux considérés comme bons pour la santé : fumer une cigarette est bon pour la santé, rend plus fort, est un signe de virilité, prendre un petit verre de Cointreau avant de prendre la route, riche idée, la bière est bonne pour la santé des mères qui allaitent et une bonne épouse offre une bière à son époux qui rentre du boulot… A ce stade, la pub est autant le reflet d’une époque et de ses connaissances scientifiques que le valet des industries les plus puissantes.
Toutes ces pubs, ou réclames, peuvent faire sourire, jaune, mais offrent surtout un panorama saisissant des sociétés dans lesquelles l’individu a évolué il n’y a pas si longtemps.
D’autres sont bien plus effrayantes et l’actualité récente prouve que les mentalités évoluent très, trop ?, lentement. Ainsi en est-il des pubs pour les armes à feu. Evidemment, il ne s’agit que de pubs américaines exaltant un « american way of life » très éloigné de nos habitudes françaises et qui ne choquera que nous. Les Américains n’y verront que du business et une illustration de leur Constitution. Reste que les catalogues de carabines et de pistolets comme cadeau de Noël idéaux, moi, ça me fait franchement flipper.
Et puis, il y a toutes ces vignettes dignes d’une parodie des Nuls, pleine d’humour involontaire, a priori, franchement hilarantes. Ma préférée : une femme, une pipe, un pull pour la marque de vêtement disparue Paul Fourticq.
On y voit un homme doté d’une virile moustache, vêtu uniquement de son pull Paul Fourticq, sur ses genoux son fils et à ses pieds, sa femme, évidemment nue puisque pour cet homme moderne, seul compte son pull et que la marque est uniquement masculine. En plus de la photo franchement risible, je ne peux imaginer qu’il n’existât pas de sous-entendu graveleux dans le slogan.
Inventaire des prétentions humaines, cet ouvrage est salvateur, à montrer dans toutes les agences de pubs et les séminaires de branling intensif des créatifs, des pubards et des communicants en tout genre !
Allez, une petite pour la route, sommet de mauvais goût, même pour moi pourtant pas avare de vannes pourries : la montre « time to fuck ». Toutes les 30 secondes, cette montre affiche qu’il est l’heure de s’envoyer en l’air. Sympa, le fabriquant précise de ne pas tenter de suivre le rythme imposé !
Si quelqu’un possède ce collector, qu’on me fasse signe !
Le vintage, c’est pas toujours la classe… 7 étoiles

Ce recueil de vieilles réclames (on ne parlait pas encore de la « pub ») anglophones et francophones datant du début du XXème siècle jusqu’aux années 80 est vraiment édifiant. On hésite constamment entre le rire et l’effarement, voire l’indignation… A l’époque, « Father Christmas » se proposait de déposer des armes à feu pour toute la famille devant le sapin de noël, les docteurs cautionnaient la vente de cigarettes et les cheminots faisaient la promotion du Ricard… sans parler des messages reflétant le racisme ordinaire de l’époque... Pendant longtemps, la publicité s’est adressée principalement au mâle blanc dominant et hétérosexuel. La femme, cantonnée à un rôle subalterne, n’était sollicitée que pour les produits liés à la maison, sa libération et son bonheur résidant en grande partie dans l’achat d’appareils ménagers… Mais, le plus marquant, ce sont ces affiches tellement outrancières dans la représentation de la femme, souvent confinée au rôle de potiche voire d’objet sexuel – j’imagine les bonnes tranches de rigolade bien mâles et bien épaisses dans les agences de pub ! -, avec des slogans que même Séguela n’oserait plus proposer… Il aura fallu ainsi attendre les années 70 pour que le mythe du macho viril soit ébranlé et accepte de descendre de son piédestal en caleçon à pois…

Morceaux choisis :
Une pub pour la bière : « J’aime ma femme, j’aime la Kronenbourg. Ma femme achète la Kronenbourg par six. C’est fou ce que j’aime ma femme. »
Une pub pour une marque de pulls : « Une femme, une pipe, un pull. »
Une pub pour des clopes, avec photo à l’appui (odieux !) :
« Souffle-lui la fumée au visage et elle te suivra partout »

Depuis qu’elle existe, et on le vérifie ici, la publicité commerciale fait rarement réfléchir, se contente généralement de cibler les cerveaux disponibles et flatte souvent les instincts les plus bas. Pour la plupart, les réclames de ce recueil reflètent à merveille l’esprit de leur époque, avec tellement peu de nuances qu’on ne peut qu’en rire aujourd’hui. On peut aisément comprendre que des mouvements tels que le MLF aient fait leur apparition pour secouer le cocotier, même si les brillantissimes as du marketing continuent à faire de la résistance, prenant aujourd’hui des voies détournées (notamment le « porno-chic ») pour colporter leur philosophie étincelante comme une assiette lavée avec Paic citron : « le sexe, coco, ça fait vendre… ». D’ailleurs, il n’y a pas si longtemps (les années 90), une pub pour une célèbre marque automobile interpelait les aspirants nouveaux riches avec un cynisme des plus feutrés ! « Il a l’argent, il a le pouvoir, il a une Audi, il aura la femme. »

Un ouvrage ludique qu’on peut offrir pour le « fun », mais à la valeur sociologique indéniable.

Blue Boy - Saint-Denis - - ans - 27 janvier 2014